تحلیل قیف فروش چیست؟ چگونه نقطه ریزش فروش را پیدا کنیم؟

۰۱ مهر ۱۴۰۵

تحلیل قیف فروش چیست و چرا باید قیف فروش کسب‌وکارمان را تحلیل کنیم؟

خیلی از مدیران وقتی فروش کاهش پیدا می‌کند، اولین سؤالشان این است:

«چطور مشتری بیشتری جذب کنیم؟»

اما همیشه مشکل، کمبود مشتری یا Lead نیست.

گاهی کسب‌وکار Lead کافی دارد، اما بخشی از آن‌ها در فرآیند فروش از دست می‌روند.

ممکن است:

بازدیدکننده زیادی داشته باشید اما فرم ثبت‌نام تکمیل نشود.
Lead زیادی بگیرید اما تماس موفق کمی داشته باشید.
تماس موفق داشته باشید اما جلسه یا دمو تشکیل نشود.
جلسه برگزار شود اما پیشنهاد قیمت ارسال نشود.
پیشنهاد قیمت ارسال شود اما فروش نهایی اتفاق نیفتد.

در این شرایط، افزایش بودجه تبلیغات الزاماً راه‌حل نیست.

ابتدا باید بفهمیم مشتری دقیقاً در کدام مرحله از قیف فروش از دست می‌رود.

اینجاست که تحلیل قیف فروش (Sales Funnel Analysis) اهمیت پیدا می‌کند.

قیف فروش چیست؟

قیف فروش مسیری است که یک مشتری بالقوه از اولین تعامل با کسب‌وکار تا خرید طی می‌کند.

برای هر کسب‌وکار این مسیر متفاوت است، اما یک نمونه ساده می‌تواند چنین باشد:

بازدید سایت

↓

ثبت فرم / Lead

↓

تماس موفق

↓

جلسه / Demo

↓

ارسال پیشنهاد قیمت

↓

فروش نهایی

در ابتدای قیف معمولاً افراد زیادی وجود دارند و هرچه به سمت خرید می‌رویم، تعداد کمتر می‌شود.

اما کم شدن تعداد افراد در قیف به‌تنهایی مشکل نیست.

مسئله زمانی ایجاد می‌شود که یک مرحله نسبت به ظرفیت واقعی خود، ریزش غیرعادی داشته باشد.

چرا فقط نگاه کردن به تعداد فروش کافی نیست؟

فرض کنید در یک ماه:

۱۲٬۰۰۰ نفر وارد سایت شده‌اند.

از این تعداد:

۹۶۰ نفر فرم ثبت کرده‌اند.

۶۱۰ نفر تماس موفق داشته‌اند.

۱۸۰ نفر وارد جلسه یا Demo شده‌اند.

۹۰ نفر پیشنهاد قیمت دریافت کرده‌اند.

و در نهایت ۲۷ نفر خرید کرده‌اند.

در نگاه اول ممکن است بگوییم:

«۲۷ مشتری گرفتیم.»

اما تحلیل قیف سؤال مهم‌تری می‌پرسد:

چرا از ۶۱۰ تماس موفق فقط ۱۸۰ نفر به جلسه یا Demo رسیده‌اند؟

اینجاست که Funnel به ما کمک می‌کند به جای نگاه کردن به نتیجه نهایی، مسیر رسیدن به آن نتیجه را بررسی کنیم.

نرخ تبدیل در قیف فروش چیست؟

نرخ تبدیل نشان می‌دهد چه درصدی از افراد یک مرحله به مرحله بعد منتقل شده‌اند.

مثلاً اگر:

۶۱۰ تماس موفق داشته باشیم

و

۱۸۰ نفر وارد جلسه شوند،

نرخ تبدیل این مرحله:

۱۸۰ ÷ ۶۱۰ = ۲۹٫۵٪

است.

حالا فرض کنید هدف کسب‌وکار برای این مرحله ۴۰٪ باشد.

در این صورت مسئله فقط این نیست که «۱۸۰ جلسه داریم».

مسئله این است که:

نرخ تبدیل واقعی = ۲۹٫۵٪

در حالی که:

نرخ تبدیل هدف = ۴۰٪

یعنی یک شکاف قابل توجه بین عملکرد فعلی و عملکرد مورد انتظار وجود دارد.

آیا هر ریزشی در قیف فروش بد است؟

خیر.

این یکی از اشتباهات رایج در تحلیل Funnel است.

قرار نیست ۱۰۰٪ بازدیدکنندگان به مشتری تبدیل شوند.

طبیعی است که:

۱۲٬۰۰۰ بازدید

به

۹۶۰ Lead

و بعد

۶۱۰ تماس

و سپس

۱۸۰ جلسه

تبدیل شود.

سؤال اصلی این نیست که:

«چند نفر ریزش کرده‌اند؟»

سؤال درست این است:

«آیا نرخ عبور این مرحله با هدف و استاندارد کسب‌وکار ما فاصله دارد؟»

به همین دلیل در تحلیل قیف باید برای هر مرحله حداقل این موارد را داشته باشیم:

تعداد ورودی
تعداد خروجی
نرخ تبدیل
نرخ تبدیل هدف
فاصله با هدف

تحلیل قیف فروش چه چیزی را به ما نشان می‌دهد؟

یک تحلیل درست می‌تواند به شما نشان دهد که مشکل اصلی در کدام بخش سیستم فروش است.

مثلاً:

مشکل Acquisition

اگر تعداد بازدیدکننده یا Lead کمتر از انتظار باشد، ممکن است مسئله در جذب باشد.

مشکل Lead Quality

ممکن است Lead زیادی داشته باشید اما درصد کمی از آن‌ها به تماس موفق برسند.

مشکل Sales Process

ممکن است تماس‌های موفق زیاد باشند اما جلسات کمی تشکیل شود.

مشکل Proposal

ممکن است جلسات خوب برگزار شوند اما پیشنهاد قیمت کمی ارسال شود.

مشکل Closing

ممکن است پیشنهادهای زیادی ارسال کنید اما نرخ تبدیل به مشتری پایین باشد.

این تفاوت بسیار مهم است.

چون هر مسئله راه‌حل متفاوتی دارد.

یک اشتباه رایج: افزایش تبلیغات برای حل همه مشکلات

فرض کنید:

۱۲٬۰۰۰ نفر وارد سایت می‌شوند.

اما در مرحله تماس → جلسه، نرخ تبدیل شما پایین است.

اگر در این شرایط بازدید سایت را از:

۱۲٬۰۰۰

به

۲۴٬۰۰۰

برسانیم، ممکن است فقط تعداد بیشتری Lead وارد همان سیستمی کنیم که در میانه قیف مشکل دارد.

یعنی:

ورودی بیشتر ≠ فروش بیشتر

اگر مشکل در Conversion باشد، ابتدا باید همان مرحله را بررسی کنیم.

ممکن است مسئله مربوط به:

سرعت تماس
کیفیت پیگیری
نحوه Qualification
اسکریپت فروش
پیشنهاد ارزش
قیمت
اعتماد مشتری
تجربه کاربری
فرآیند فروش

باشد.

پس قبل از افزایش هزینه Acquisition باید بفهمیم نشت اصلی قیف کجاست.

چطور قیف فروش خودمان را تحلیل کنیم؟

برای شروع، مراحل فروش خود را مشخص کنید.

مثلاً:

Visitor

↓

Lead

↓

Contact

↓

Meeting

↓

Quotation

↓

Won

سپس برای هر مرحله دو عدد وارد کنید:

تعداد واقعی

و

نرخ تبدیل هدف

بعد نرخ تبدیل واقعی هر مرحله را محاسبه کنید.

در نهایت سه سؤال بپرسید:

۱. بیشترین ریزش در کدام مرحله اتفاق می‌افتد؟

۲. بیشترین فاصله با Target در کدام مرحله است؟

۳. اصلاح کدام مرحله بیشترین اثر را روی خروجی نهایی دارد؟

سؤال سوم از همه مهم‌تر است.

چون همیشه بزرگ‌ترین ریزش، لزوماً مهم‌ترین مسئله نیست.

ابزار رایگان تحلیل قیف فروش

برای اینکه این تحلیل را ساده‌تر کنیم، یک ابزار رایگان تحلیل و عارضه‌یابی قیف فروش در Sarpoolaki.pro ساخته‌ام.

در این ابزار کافی است مراحل قیف فروش خود را وارد کنید.

ابزار:

نرخ تبدیل هر مرحله را محاسبه می‌کند.
فاصله عملکرد واقعی با هدف را نشان می‌دهد.
قیف فروش را به شکل بصری نمایش می‌دهد.
نقاط ریزش را مشخص می‌کند.
و در نهایت تلاش می‌کند مرحله‌ای را که بیشترین نیاز به بررسی دارد شناسایی کند.

مثلاً در یک قیف نمونه:

۱۲٬۰۰۰ بازدید

↓

۹۶۰ Lead

↓

۶۱۰ تماس موفق

↓

۱۸۰ جلسه / Demo

↓

۹۰ پیشنهاد قیمت

↓

۲۷ فروش